鏖战上海滩8年的成功方法

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不考虑竞争对手的营销都是无效营销

2020-09-02
围点营销
    作为老板,当你的市场营销人员跟你讲:“我们要面向顾客需求,客户的兴趣在哪里,我们就跟到哪里”,你是不是认为很对?
    确实,这是学院派营销几十年来的营销经典部分,肯定没毛病。但,你很有可能要承受市场调研、广告、活动等诸多营销动作的巨大成本损失!
    今天,我要对中小企业和顾客导向型营销说两个“不”字。
    第一个“不”是,不要面向顾客需求,因为顾客的需求是不花钱买最好的东西,你给不了;
    第二个“不”是,不要听信顾客导向,因为同一群顾客已有无数商家在服务,要竞争导向。
    这两个不,不是说顾客导向和满足顾客需求错了,而是说当时间轴拨到2019年时对中小企业而言不是最优的商业竞争方式,用这种思维方式和对手打,你很大概率要输!
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    这两个不,不是说顾客导向和满足顾客需求错了,而是说当时间轴拨到2019年时对中小企业而言不是最优的商业竞争方式,用这种思维方式和对手打,你很大概率要输!
    一、从用户需求层面来讲
    当供需从计划经济往市场经济改革后,中国的市场发展速度在短短的几十年间便赶上甚至超越了欧美许多国家。我们不仅能从国外快速学习人在市场经济各阶段的需求变化,还能在移动互联网时代比国外更好的把握中国人的需求变化。
    绝大多数的中小企业商业逻辑都有可以借鉴的成功范本,而地区性的中小企业还有众多本身就是加盟、代理模式的企业;当同一个产品你有几十个、甚至是几千几万个竞争对手都能满足用户需求时,你们缺的根本不是在产品、服务层面对消费者需求的认知。
    而是缺乏对竞争对手的了解,缺乏如何战胜对手的方法。
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    在不断成熟的中国市场上,全国性的细分领域领头羊和行业性组织、专业数据分析平台,都有详尽的消费者分析报告。历史上没有任何一个时代能像现在这样对整个社会人性如此的了解。
    二、从企业竞争层面来讲
    找准对手的薄弱点并针对这些薄弱点发动进攻或者保持战场主动在对手还未醒悟的时候发动攻击,近年来这样的案例不胜枚举。
    2010年谷歌退出中国,宣称更懂中国人的 百度成为名符其实的搜索代名词
    2013年起王老吉和加多宝就拉开了缠斗序幕,从此老大和老二打架、干死老三尽人皆知
    2015年神州发起了针对Uber的安全营销战,受到广泛差评,却将神州快速推成主力
    更多类似的案例,我们耳熟能详的还有:
    58同城PK赶集,优酷PK土豆,美团PK饿了么,膜拜PK ofo……
    因为,当这些企业发起竞争时,更容易获得广泛的注意力。而他们双方互怼和作秀,除了给大家添置茶余饭后的谈资小料中,更是成功的占据了广大用户的心智空间。
    让你想到这个个细分领域时,能马上想到我,这是巨大的成功,因为一个细分领域人们通常只能记住最多3-5个品牌,甚至只记得第一名。
    三、区域性中小企业如何打赢商业竞争
    1、明确竞争导向
    ——所有不考虑竞争对手的营销都是无效营销
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    商业就是战争,在这场战争中,敌人就是对手,消费者就是我们要占领的高地。明确以竞争为导向可以让我们目标更清晰、减少各种无谓营销废动作。
    比如,在你的区域竞争对手中有领头羊的存在。
    你是有实力的挑战者,还是实力较弱的跟随者都需要采取不同的竞争策略;如果我是挑战者,那么我可以咬紧对手的营销动向
    丶促销上他打8折,我就限时7折;
    丶他宣传一堆优点,我就主打消费者最关心的安全、舒适、性价比中的某一个点
    丶他铺天盖地打广告,我找准1-2个渠道长期持有;
    如果我是小小的跟随者,那么领头羊和挑战者谁在某个方面做的好,我就快速更进;充分发挥船小好掉头的优势,借势、借力花小钱赚大利润。
    当积蓄了一定体量的时候,也可以发动针对行业前几名的战争;通过竞争快速提升自己在行业的名气和地位。
    2、一定要遵循集中兵力
    ——杀鸡要用牛刀,集中精力从竞争中获益
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    集中优势歼敌的战术风格是解放军非常经典的战术风格之一,每战必集中数倍于敌人的兵力对敌人整体进行消灭。今天用在商业竞争中也同样非常的适合。
    因为中小企业,资源实力相对于大公司而言往往差是不是一星半点,不具备和大公司展开全面的拼斗。
    这样的情况下,我们一定要缩小竞争企图,找到局部积蓄力量,以形成绝对优势力量从而收获成功。
    我有分析过一个这样的案例
    受国家政策的影响,这两年是轻钢建筑快速发展的、甚至有可能井喷的之年。听说有一帮老板、携亿万巨资杀入这个原本相对传统的行业里;采用互联网打法,以每月500万广告费用的方式全面铺开竞争。
    而原本持续科研产品的传统厂家,在面对这样的高强度互联网打击时多半毫无章法。该不该跟进广告、在那些渠道、怎么跟进?面对已经被资金带热的互联网市场,如何分一快速杯羹?
    可以说,在当下只要进入市场便有较大几率跟进红利;但是如何跟进呢?大面积摊开面肯定是不现实的,我们必须找准一个点,然后集中绝对优势的资源到这里。
    这个时候你如果还要像撒胡椒面一样,肯定要错过红利期。
    3、一定要善于创造战机
    ——频繁机动,静待对手失误
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    善于创造战机就必须保持战场竞争的主动性,善于牵着敌人的鼻子跑。大企业多半会有 一些大企业病,这个很少有企业能免俗。
    比如,决策周期较长、大企业不接地气的傲慢调性等。
    我清楚记得在一个服务细分领域,某个领头羊企业被更随者频繁的促销活动弄到烦恼不已。这就是狮子恼死蚊子,小人物也有逆天的时候。
    当竞争对手在产品、服务等方面出现失误的时候,必须快速机动,进行市场扩张或者收获消费者信任。
    比如“坐在奔驰引擎盖上哭事件”发生时,众多车企迅速跟进,不仅车企跟进而且还有很多其他行业的企业在凑热闹、蹭热度。充分体现了商场竞争的残忍度,趁你病、要你命。
围点战术营销案例
    当然,中小企业在在面对竞争时需要遵循这些经验之外,我们还需要根据我们竞争对手的情况进行调整;除了竞争、也可以有合作。
    但,当我们确定好竞争对手时,一套系统完整的营销战术系统必须随之规划到位;虽然计划赶不上变化,但是没有计划一切空谈;机会从来都是给有准备的人。在这个方面围点营销拥有十年的商业竞争经验,希望和您一起交流,也欢迎一起过招!